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    六合之家:13个提炼卖点的角度 让你的产品大卖
    发布时间:2019年08月14日 08:57:01

    (网经社讯)在产品营销上,我们首先要了解什么是产品卖点,好的产品卖点的要求以及详细的卖点是什么,并将这些卖点套用到自家产品上。

    无论是500强企业,还是中小企业,在新产品推出或者产品竞争白热化的时候,一个强有力卖点往往能够让产品快速打开局面,在消费者心中占据一席之地。例如:

    • 麻辣烫商家主打“山泉水烫菜,一小时换一锅,麻辣烫也能如此健康”;

    • 土鸡餐饮店商家主打“让你吃到40年前古法窑鸡的味道”;

    • 有机红茶商家主打“别人家的茶叶喝出农药味,我们家的有机茶只能喝到香味”。

    上述例子的卖点一看就觉得很有张力。这些卖点如此直击客户的内心,背后是通过什么原理或者方法论想出来的?

    解决这个问题之前,我们要先弄懂什么是产品卖点。

    1. 产品卖点的定义

    营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书对产品卖点进行了定义:

    产品卖点包含两大要素:差异化和优势。举三个案例

    加多宝凉茶在讲品牌故事的过程中,强调自己传承了凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪的独家配方,这是差异;强调拥有独家配方,所以凉茶更正宗,这是卖点 。

    慕思T9智慧睡眠系统:一张会主动思考的人工智能床垫。用AI技术实时采集人体身高、重量、睡眠习惯等身体数据信息,以人为中心,自动识别、自动适应,自动调节床垫贴合身体曲线的睡眠软硬度,并自动适应个人的体型和睡姿,这对比传统床垫是差异化;减少睡眠中清醒时长和次数,有效提升深度睡眠时长,提高睡眠质量,这是卖点。

    新鲜的冬虫夏草是绝对的差异化,但却没有把卖点罗列出来。卖点是你得告诉我, 新鲜的虫草比传统的干虫草具体好在什么地方,选出一个消费者更关注的,作为主要卖点进行营销策划。

    只有具备差异化和优势两个特征,才算得上一个合格真实的卖点,否则只是伪卖点。

    无论是线上电商图文推广页,还是线下分众媒体广告、POP物料,提炼精准真实的卖点才能打动消费者,把产品卖出去。

    2. 产品卖点质检清单

    相信通过上述三个案例你已经弄懂产品卖点的含义,在谈提炼卖点的十三个角度之前,我们必须先明确一个成功的卖点是如何定义的。只有明白衡量优秀的标准,我们才能在众多的卖点想法中找到一个最适合最好的被我们使用的。

    这里给你介绍产品卖点的质检清单。无论你通过什么方法或者哪个角度提炼到产品卖点之后,都必须用这份质检清单逐一检查核对,必须同时符合质检清单上的三大标准才能算是一个好的、成功的产品卖点。

    标准一:区隔竞争对手

    竞争对手做不到,竞争对手不敢承诺,竞争对手还没有宣传出来的,你已经把它做到,并且能够承诺,你就应该率先提出,这样就很容易获取客户信赖。例如:

    收趣APP,在移动互联网时代针对用户面临信息过载,很难高效管理的窘境,主打“在一个APP收集你感兴趣的一切”卖点,帮助客户在多渠道的文章集中到一个APP上,统一分类管理,获得一大批上班白领的追捧。

    标准二:自身有实力做到

    卖点不是忽悠客户的口号,而是强有力的承诺,必须经得起市场和客户的考验。如京东凭借自建物流推出“当日达”和“次日达”口号;每日优鲜通过在生鲜电商行业首创的前置仓模式实现最快1小时送达的承诺。假如没做到,就会砸掉自己的招牌,陷入公关危机当中。

    标准三:可感知和衡量的价值

    在满足区隔竞争对手和自身有实力做到的卖点,并不一定迎合市场的需求,一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的,并且是可感知和可衡量的。

    3. 提炼产品卖点的13个角度

    把握住上述质检清单的三大标准后,我为大家详细讲解关于产品卖点策划的13个角度及相关六合之家案例分析。

    边读边建议将自家产品套入,看能否提炼出以前没有想过的卖点。

    【角度一:价格】

    价格是影响消费者决策的重要因素,透明化或者可比性较强的产品以价格作为卖点,在很大程度能够杀出一条血路。例如:

    • 瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”,这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车;

    • 沃尔玛的卖点是“天天低价”,吸引家庭主妇每天光顾;

    • 无锡市某拉杆箱商家的卖点是“厂家直销,价格便宜40%,比比就知道”。

    虽然低价策略简单粗暴,但频频使用降价策略会损害自己产品的价值。采取低价卖点策略,一般是因为自己在控制产品成本方面具有优势(进货渠道、管理效率等),又或者是因为针对某些产品促销,能够带动后端产品的销售,从而使整体收益最大化。如沃尔玛的低价仅仅针对粮油产品,但日常产品的价格不比同行低,他通过低价的粮油产品的销售带动日常产品的销售,从而获利。

    【角度二:服务】

    顾客不仅仅消费产品,很多时候服务也是消费者购买会考虑的因素。这里的服务包括现场的服务和售后服务。如果能在服务上提出可衡量的标准,不仅可以瞬间吸引客户,还可以形成口碑传播。

    • 海底捞凭借其不可撼动的服务标准让客户折服(上厕所洗手也有服务员递上擦手纸;排队有专人帮你免费美甲、搽皮鞋);

    • 水果店的卖点是“够满20元,2公里内加1元提供定时送货上门服务”;

    • 麻辣烫店的卖点是“用山泉水烫菜,1小时换一锅水”。

    在售后服务上,天猫淘宝定义了行业标准7天无理由退货,让消费者在线上渠道购物有了保障。

    以服务作为卖点的时候,一定是有数据有标准地宣传

    如“提供最优质的服务是我们公司的使命”、“客户是上帝”这类空洞的宣传,并不能吸引客户埋单。

    可以把一个产品从原料到消费者手中的每一个服务环节拆分,然后列成一张excel表格,在每个服务环节写下它比竞品好的地方,这是做服务卖点梳理非常简单有用的方法。

    【角度三:效率】

    人们都渴望快速获得自己需要的产品价值,尤其是在市场竞争激烈的形式下,高效率地满足客户的需求,是这个快节奏时代客户的要求。比如:

    • 快餐店主打“半小时送到,否则半价”;

    • 建站网络培训教程主打“零基础1小时学会建站,否则退款”;

    • 快递公司主打“隔日送达”;润喉糖主打“金嗓子喉宝,入口见效”。

    以效率为卖点一定要考量自己的能力,不能兑现的承诺,不要去承诺,否则将让客户投诉率增加,客户对商家信任大打折扣。

    【角度四:质量】

    产品质量是客户最关注的一栏。假如自己产品质量过硬,请不要吝啬,大胆喊出来。

    以质量作为卖点,一定要场景化描述,多使用动词,提升消费者的直观联想。例如,某羊毛衫的卖点“水洗不变形,1年变形免费换”;某牛仔裤的卖点“高弹力牛仔裤,进店给你劈叉做演示!”

    围绕质量,可以聚焦原材/原产地和生产工艺。

    原料或者是原产地限定:养生堂天然维生素c,提取自巴西针叶林樱桃;西班牙原装进口橄榄油;华为手机的徕卡镜头

    生产工艺,要么讲传统,要么讲先进:传统配方;王的手创,云南当地少数民族传统手工刺绣;康师傅纯净水,纳米级净化。

    【角度五:稀缺】

    “物以稀为贵”是对人性深刻认知,不管是因为原材料的稀缺还是生产数量的稀缺,都会极大提升产品在消费者内心的价值感。比如:

    • 某桃花酒的卖点是“采取祖传工艺酿制,每年限供2000坛”;

    • 某土鸡餐饮店的卖点是”因为农村土鸡量有限,每天仅为50个客人提供土鸡宴,需提前3天预定”。

    稀缺性的使用能驱动消费者的购买的本能冲动,制造紧迫感(限量发售、限时抢购、提前预定)能更好地辅助稀缺性卖点的发挥

    【角度六:方便】

    客户都喜欢方便,不愿意麻烦,假如你的产品和服务能够让客户方便,以此卖点为宣传,能吸引一大批嫌麻烦的客户。比如:

    • 某酒楼卖点是“内设停车场,提供特惠洗车服务”;

    • 宾馆的卖点是“只要市内,一个电话,免费派车接送”;

    • 礼物说卖点是“一个APP,帮你选【全球好货】的 App,带你逛遍全世界的好东西,送出感动ta的礼物”。

    审视自己的产品有没有为客户减少了什么不必要的麻烦,这将会是很强有力的卖点,因为这是真正从消费者角度出发去分析考虑。

    【角度七:实力】

    强大的实力能够让客户对你的产品和服务放心,这种实力来源于过往的成绩、技术、产品资质等。

    • 英语培训社的卖点是“70%均为美国特聘外籍教师,英语发音最地道”;

    • 某音响公司的卖点是“10年的品牌,服务的客户共计12W”;

    • 某补习社的卖点是“每年大学升学率高达82%”。

    国内知名营销策划华与华在2019年帮助洽洽进行品牌升级时就采用了这个角度。他们发现洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”的方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步二等奖。抓住洽洽掌握关键保鲜技术这个卖点主打,帮助一些家长解决坚果类产品不新鲜而对小孩子健康产生影响的担忧。

    ▲正面对比,左边为旧包装,右边为新包装

    这种实力一定是可量化,有证据可证的。(厂房真实照片、商品实拍图、生产包装过程、品牌授权证书、检测报告资质、以往客户名单、权威机构认定、权威机构文章等)

    【角度八:附加值】

    在提供同样的主营产品,你比竞争对手额外多提供价值,客户会优先选择你。比如:

    • 早餐店的卖点是“买任意一款点心,即可免费获得一杯价值5元的豆浆”;

    • 某面馆的卖点是“消费任意一款面,均可获得一碗美味浓骨汤”;

    同样的服饰,无印良品通过包装将源于和式文化中极具代表性的禅意思辨的美学理念哲学传递出来,无疑额外给予消费者价值。

    附加值产品要与主营产品搭配好,才能相得益彰。

    【角度九:选择】

    为什么客户会出现“货比三家”,因为人们往往喜欢更多的选择进行对比,以挑选出自己最喜欢的东西。利用更多选择作为卖点,能吸引特定客户的关注。比如:自助餐的卖点是“只需要50元,108种菜式任你随便吃”。

    当然,在某些行业,给客户选择越多,并不是越有优势。有的商家针对客户打造几类消费频率最高的种类,为了让客户购买更加轻松高效。

    【角度十:重塑认知】

    很多时候,行业内习以为常的产品特点和生产流程,商家都将其默认为共识,并不知道其实消费者并不知道这些。假如你把这些喊出来,消费者只有认你家的。

    1919年,舒立兹啤酒面临非常严峻的挑战,因为无法有效区隔竞争对手,业绩一直不振,已经到濒临倒闭的境地,但在营销策划师克劳德 霍普金斯的帮助下,仅仅通过几个月的时间,就让舒立兹啤酒销量跃居第一名。他的秘诀仅仅是通过将所有啤酒生产商都要经历的生产流程告诉消费者,获得消费者优先选择的优势。

    他告诉消费者,工厂坐落在歇根湖畔,挖掘了4000千英寸深井,以获得优质纯净水源;经过2500种不同的试验,找到最佳口味的酵母菌;所有啤酒就在装有空气过滤系统的电镀房冷却,接着被提纯……

    过去饿了,就吃正餐或者面包等干粮,如今谷粒多重塑消费者认知,主打“国际抗饿大品牌,谷粒多燕麦牛奶”。饮料也能解饿,直接冲击消费者固有思维。

    另外一种是重塑认知的方法是通过新技术对原有的生产技术进行颠覆,例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系统:一张会主动思考的人工智能床垫。就是用AI技术解决了睡眠质量差的问题。

    上面列举10种方法基本能够囊括提炼卖点的基本方法。

    但假如你的产品本身品质确实不存在很明显的差异化优势,那面对同质化卖点,有没有什么额外的突围方法?

    这里给你列举3大特殊方法,供利用上述10种方法中都找不到突破口时使用。

    【角度11:情感需求】

    消费者除了物质需求,还有情感需求。刺激打动消费者的情感,也能够驱动购买。孝顺和公益是两种常用的打动消费者情感方法。

    孝顺:

    洗脚盆,给天下父母洗脚;

    茅台,小时候说有钱了就要犒劳父母,现在有钱了,今天过年给爸妈买瓶好酒,一起聚聚过个好年。

    公益:

    361°鞋买一捐一,消费者每买一双就等于给山区儿童捐送一双。

    “One cares One 买一善一”公益项目采用多元化的创新,尝试解决目前整个公益环境中的诸多窘境:首先,“One cares One 买一善一”开创了“基于先期调研+消费性 + 实名制 + 一对一”的模式,它采用了更科学的运作和管理模式,并尝试有效解决“供方”、“需方”的信息和物资相匹配的问题;

    其次,借助天猫商城,将消费者的消费数据与中国扶贫基金会提供的受捐儿童数据进行无缝对接,同时确保了捐赠过程的信息透明和物流过程的“可视化”。不仅如此,每一双专款鞋上都印有支付宝公益二维码,方便用户通过手机扫拍二维码实现捐赠;

    第三,受捐助的贫困小学生的数据库由中国扶贫基金会负责提供与更新,同时扶基会也肩负着全程监控、实时追踪所有捐赠物资执行发放的责任;

    最后,捐赠物资的标准化,降低了爱心人士的捐赠难度。只要轻轻点一下鼠标,每给自己购买一双鞋,贫困山区的孩子就能得到一双崭新的运动鞋。

    一位美国小伙儿也采取公益营销手法,在三里屯售卖眼镜并为贫困山区孩子免费配眼镜而爆红网络。

    【角度12:社交需求】

    马洛斯需求层次理论提出了消费者具备社交需求。例如某某明星光顾过的餐馆;90后放弃百万年薪辞职做的品牌,这些都能够成为消费者的谈资,为你的产品传播助力。

    【角度13:价值共鸣】

    价值共鸣是提炼卖点最高级的用法,是情感需求的升级版。价值共鸣能够聚集一批消费者,共同为某个价值点努力。而你的产品借助价值点能够获得这群消费者喜爱。

    常用的有独特人格魅力、匠人精神、可持续发展理念。举例:

    独特人格魅力:过去锤子手机为什么能在国产品牌树立了一道一道竞争墙中能够有一席之地,主要是对老罗的作为产品经理偏执人格魅力崇拜产生的需求。一句彪悍的人生不需要解释让多少热血青年动容。

    匠人精神:益健优选为了推一款蜂蜜,详细描述了个养蜂人老陈,匠心养蜂的故事。

    蜂老头陈木根出生于百年养蜂世家,为了追随那一口最滋润养人的甜,其祖辈不辞奔波之苦,几经辗转定居到了江西井冈山。“好土出好果,这么好的蜜源地,酿出来的蜜差不得!”这是老陈父亲最喜欢说的一句话。

    江西井冈山森林覆盖率高达86%、至今仍保留众多人迹未至的大片原始森林,蜜源植物多达上百种,是一座纯天然的蜜窖。

    老陈的养蜂场就建在山脚的百花园,他常称自己是百花农,熟知一切花丛多、蜜量大、花期长的蜜源植物。看着眼前这片紫云英、椴树、苜蓿等蜜汁色泽浅、气味香浓、不易结晶的蜜源,老陈笑地比花还甜。

    最让老陈骄傲的还当数父辈从德国进口来的卡尼鄂拉蜂,是德国唯一的特级保护蜂种。

    经过两代人的筛选培育,老陈家现在的卡蜂已经懂得寻找最优质的花蜜,蜜的营养及生物酶活性也远远高出普通巢蜜。

    一盒巢蜜从采蜜、酿蜜、封盖,都由蜜蜂独自完成,没有半点人工介入,做到真正的零污染,零添加,他说只有这样才对得起蜜蜂一生的奉献。对待取蜜这件事,老陈也从不着急,他坚持等够90天,待蜂蜜充分自然酿造成熟,封盖率都接近100%。

    如今我们要把这天然的巢蜜带出深山,老陈再三叮嘱我们要定制泡沫盒封装保护,不能浪费了这蜜蜂一生的心血……

    可持续发展:塑料难以降解导致环境污染一直是社会环保难题。阿迪达斯成功通过海洋中的塑料碎片制成一款新型球鞋UltraBoost(每双垃圾鞋子重复使用11个塑料瓶子,鞋面由 95% 的海洋塑料与 5% 的可回收聚酯纤维组成,鞋带、鞋帮和鞋垫也是由再生材料制成的)。这款鞋的发布与环保爱好者产生了价值共鸣,UltraBoost 成为是纽约市第五大道新店中最畅销的鞋子,也成为许多运动明星出席重要活动的标配。

    当然,以上提及的13种卖点可以叠加使用,你的产品可以囊括13种卖点的一种或者多种。

    4. 卖点证明

    创造出很不错的卖点后,我们还需要一个步骤,叫卖点证明。

    没有事实证明的卖点都是夸夸其谈,缺乏说服力,消费者只会一笑置之。

    销售洗碗机的商家为了证明自己“360度去碗污渍”的卖点,只要客户进店,就给客户洗碗展示,并让客户参与进来,进而将卖点很好地植入消费者大脑。

    农夫山泉为了证明“我们只是大自然的搬运工”,将发现整个水源的过程用摄像机记录下来,并制作成广告。

    卖土鸡蛋的商家为了证明“纯正土鸡蛋”的卖点,拍摄大量现场喂食谷物及山上吃虫子的相片,并且拉出横幅“不是纯正土鸡蛋,买就赔一万”,这个承诺足够震撼。

    使用实验、演示、对比、承诺赔付、客户见证、专家代言都可以设计一个卖点证明。

    记住,不能被证明的卖点,不是真正的卖点。

    5. 结语

    本文通过谈产品卖点的定义在于差异化和优势;提出产品卖点的质检清单三大标准;然后盘点了13种提炼卖点的角度;最后提出了要针对卖点作出证明。

    赶紧去打造属于你的产品或者服务的卖点,营销需要执行测试、优化然后才能放大。

    说明

    1.本文图片源于网络,不做商业用途;

    2.本文参考资料:

    【1】《营销管理》

    【2】《社交电商精细化运营36计》(来源:公众号营销界的007  文/七叔;编选:网经社)


    2019年是《电子商务法》颁布实施第一年,八部委“网剑行动”也正如火如荼进行中,为此,运行近10年的电子商务消费纠纷调解平台针对电商出现的热点消费陷阱、侵权问题、行业“潜规则”等,开展系列调查专项行动(官网:www.100ec.cn/zt/2019zxxd),并通过发布快评、消费预警、投诉受理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式具体落实,对重大行业突出问题,我们将移交有关部门处理。

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