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    六合之家:两种方法 三个步骤来进行品牌策划
    发布时间:2019年07月12日 09:34:11

    (网经社讯)本文作者通过项目案例,阐述一条凭借用户洞察,为品牌获取“价值发现”,进而指导“价值表达”落地实现的路径。

    独特设计的可替换刷头,精致而愉悦的便携式收纳盒,想象着马上可以来一次“说走就走的旅行”……

    大家现在看到的这几张照片,来自于我今年早些时候咨询并参与策划的口腔护理品牌——“呼嘎”。

    通过前期的用户洞察,我们为这个品牌设计了“Enjoy Moment”的品牌口号,并努力使其与行业中传统的“白大褂”形象相区别,而希望输出一种「打开内心的触觉开关,珍视并享受日常生活中的简单美好」的价值主张。

    呼嘎的品牌核心价值是如何被定义的?策划这个品牌又包含了哪些策略思考?今天就来和大家分享一下我的项目实践心得。

    一、着手品牌策划前,先思考一下什么“不变”

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    呼嘎这个项目,比较严格地遵循了我们用SDi(发现营销理论),来进行品牌策划的标准路径:

    1. 首先通过用户洞察定义品牌核心价值。

    2. 然后通过品牌口号、产品、包装、内容等,谋求将核心价值落地形成“表达”。

    做每一个项目,营销人总会遇到一些“给定”的前提。比如,在呼嘎这个项目中,品牌名就是之前已经确定好了的。

    “呼嘎”这个名字(英文:HUGGAH)可以说是一个舶来品,它来源于丹麦词汇“HYGGE”,本身具有“惬意”以及“安心满足的状态”的含义。

    作为一个不可变的前提,“HUGGAH”的这层意识形态含义,其实已经为品牌核心价值的定义进行了一定程度的奠基,使得我们不能给出与这个概念明显矛盾,或者跨度太大的定义。

    在我看来,在进行品牌策划前,多去想想“什么东西不会变”其实很有必要,因为这将有助于营销人更快、更好地找对感觉,避免不必要的精力消耗。那么对于这个口腔护理新创品牌来说,除了品牌名,还有什么是不变的呢?

    我们认为有两件事是肯定不会变的:

    1. 在一个高度成熟的品类中创业,在品牌初创期追求产品功能方面的突破性创新,而又希望长时间不被竞争对手复制的期望是不切实际的。换言之,在成熟品类,通过功能创新快速占领市场的难度极高。

    2. 消费者对口腔护理产品的“心理参与模式”不会变。具体来说,当顾客消费这类产品时,TA们主要是处于一种“低参与度”(Low involvement processing)的“快思考”模式之下,与买车、购房、家装这类顾客心智高度参与的“慢思考品类”不同,正常人一辈子花在牙膏、牙刷上的深度思考时间加起来,可能也不会超过10分钟(口腔问题突出者与从业者自然另当别论)。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    由于快思考品类的典型特征是“有意思,才会有道理”。也就是说,如果在与消费者接触的“第一眼”,品牌没能通过一种独特形象或者观点引发顾客兴趣,那么在此基础上,一味强调产品功能特性的传播也常常会是徒劳的。

    因此,将上述两点“不变”加起来,就为我们定义呼嘎的品牌核心价值提供了一种稳定的前提,那就是应该将关注点更多地放在对用户意识形态需求(而非功能需求)的识别上,通过创造独特的品牌意识形态,借由对传统口腔护理品牌的“文化颠覆”来实现创新增长。

    二、用户的“心”看清了,产品也就自然决定了

    看到这里也许有小伙伴会问,什么叫“通过对既有品牌的文化颠覆来实现创新增长?”在做这个项目时,客户也提出了相似的问题,为了快速说明,我当时用了江小白的例子。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    现在让我们来想一想,江小白的成功是一种功能创新,还是一种意识形态创新?

    毫无疑问它应该属于后者,这是因为从功能角度看,我们并不能说江小白创造了什么功效更好,或者口感更佳的白酒,有人说它好喝,有人说它不好喝,这些都是见仁见智的看法。

    但从另一个角度看,透过白酒广告中那些人们早已熟知的场景,那些美轮美奂的宫殿、石狮、日晷与红丝绸,江小白毫无疑问是在这种强调“经典传承”,追求“品鉴人生”的意识形态之外,提出了一种更生活化,更具市井气息,同时也更符合年轻人内心需求的价值主张,所谓“我是江小白,生活很简单”,其实就是一种“追求生活简单纯粹”的意识形态。

    是这种高度差异化的品牌形象及其配套文化塑造了江小白的成功。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    在SDi结构下,当我们琢磨一个品牌的“价值发现”,也即“品牌的核心价值是什么”时,我们常常会从“功能”与“意识形态”相结合的角度来加以提炼。

    “Function”与“Emotion”就像是中国传统文化中的“阴阳”,或者一枚硬币的两面;有时候我们会从A面推导B面,而在另一些时候则需要反向操作。

    比如,通过上述基础研究,我们明确了对呼嘎核心价值的定义,需要先从意识形态入手,然后再来推导与之相符的功能价值,而不同于在另一些项目(尤其是科技类产品中),往往是先从产品的核心功能出发,然后再来推导与之匹配的品牌意识形态(例如对特斯拉,更可行的方式或许是首先基于纯电动的功能,再来推导与之关联的“环保”、“创新”等精神元素)。

    这个思路在我与呼嘎品牌创始人,Sophie女士的一次长谈中得到了印证,她当时说了这样一句话:“当用户的心看清楚了,产品也就自然决定了。”我想我们都同时意识到,只有对用户在“刷牙”背后的“内心体验”有了更多理解,我们才能更清晰地去进行产品与业务层面的定位。

    三、着手洞察用户的意识形态需求

    明确了工作脉络,紧接着,我们就将工作重心放到了洞察用户的意识形态需求上。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    具体怎么做呢?与研究用户的功能性需求不同,在这个环节,SDi主张通过上图中的3种方法来进行研究。其中:

    1. “情感痛点研究”主要关注用户生活中的负面情绪,从而思考品牌主张可能对这些情绪的弥合与治愈。

    2. “市场语境分析”要研究在品牌所处的品类中,当前占据主导的文化表述(意识形态)是什么?通过研究一系列主要品牌的传播策略,为新品牌找出与之形成差异化的可能性(例如江小白在“品鉴人生”的酒文化外,提出了对年轻人更有共情力的“简单纯粹”观点)。

    3. “文化趋势洞察”是通过关注正在兴起的亚文化,反推用户的意识形态需求,因为这类需求往往会被某些敏感的流行文化(例如音乐、影视作品)所捕捉,进而为营销人的研究提供出线索。

    在呼嘎项目中,我们主要用到了前两种方法。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    首先,我们通过焦点小组(Focus Group)来进行“情感痛点研究”,在访谈中,我们询问用户在当前生活中最主要的负面情绪是什么。结果是,尽管原因各异,但绝大多数小伙伴的第一反馈都是“焦虑”。

    这让我想起了在呼嘎之前,我们在另一个项目中通过问卷发现,消费者(尤其女性)在生活中最容易感受到的负面情绪,首先是“焦虑”,其次是“平庸”与“无聊”。这些研究让我们意识到,新创品牌的核心价值必须包含对这几类负面情绪的理解与回应。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    其次,作为研究重点,我们开展了对口腔护理品类的“市场语境分析”,这让我们获得了非常有趣的高价值发现,那就是在这个品类当中,主流品牌的普遍角色,似乎都是要“当消费者的专家爸爸”。

    之所以这样说,是因为我们发现在该市场中,主流品牌几乎毫无例外地表现出一种高高在上的“专家”姿态,即便是选择明星代言人,从他们的穿着、表情以及标准而刻板的肢体语言上来看,也多半是在扮演着这种“让我来告诉你如何更好”的专家。

    在这个市场中,“医疗隐喻”是品牌普遍采用的宣传策略,透过广告画面,我们很容易感受到传播背后的潜台词,似乎就是在向消费者们强调——“你有问题!你的生活还不够好!你应该有更好的生活!”

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    通过梳理,最后,我们将口腔护理品类的主导意识形态归纳为一种“白大褂”式的“Better Me”意识形态。一个又一个扮演着资深专家的“白大褂”,就是主流品牌力图构建和维系的形象,而从这些形象所传递出的核心信息来看,则几乎都接近于一种“更好自己”的价值主张。

    比如,“赶快选择在全球最专业的XX品牌吧!让你远离各种口腔问题困扰,美白牙齿、清新口气、做更好的自己,时刻绽放自信微笑!

    以上这段文字来自我们对一系列主流品牌宣传文案的组合,透过这类陈述,不难发现“Better Me”的价值主张早已成为了该品类约定俗成的“行规”。

    从打破主流品牌“文化垄断”,新创一种品牌意识形态的需要来看,应该说“Better Me”往往是用户紧张与焦虑情绪的推波助澜者。这是因为所谓的“更好自己”,其实就是要鼓励用户积极参与社会竞争,要对自己有更严苛的要求,而这种排除了“及时行乐”的“更高要求”,所导致的往往就是“情感痛点研究”中指向的“焦虑感”。

    四、基于用户洞察提炼品牌口号

    “哪怕你画得再像,世界上也只需要一个梵高”,但是现在,市场上却已经有了1001个主张“Better Me”的品牌;显然,呼嘎无法通过成为一个新的“Better Me”来成功,相反,我们应该着眼于提出有别于“Better Me”的价值主张,同时考虑如何治愈用户的焦虑、无聊情绪。

    怎么办?怎么办?怎么办?

    经过长时间思考,通过重返顾客的生活(常常是带有“自我洞察”性质的自问自答),通过反复琢磨用户在“刷牙”背后,有哪些显著区别于“Better Me”的内心体验,最后让我们恍然大悟的是,最好的答案原来也最简单!

    我们最终意识到,作为营销人,职业习惯会让我们如此一厢情愿地,希望为用户的“刷牙”行为添加情感与象征意义,然而回到现实中一看,这个越来越接近于日常生活中“例行公事”的行为背后,其实“并没有意义”!

    在这里,“没有意义”并不是一个负面表达,恰恰相反,刷牙行为常常是我们在一天的劳累、紧张与焦虑情绪之外的,一次短暂而又宝贵的心灵放空,这时候——“心里什么也没装着”。

    就像四川话方言中微妙而又传神的一个词——“巴适”,刷牙的真实含义,或许就是要懂得享受这样一个安适、惬意的瞬间,显然,它是我们生活中那种“无需反复理解就能直接体会到的简单美好”,简单到就像是在秋天的午后,抬眼看到了枫树叶正在打着转儿飘落,亦或是与三五好友在冬日里小酌浅谈着的情景一样,它其实就是这样的一个——“Enjoy Moment”。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    当我们开始感悟到刷牙“没有意义”的独特意义,结合用户洞察中的关键信息,我们似乎就已经越来越清晰地触摸到了呼嘎的精神气质。

    看起来,这个品牌的“价值发现”,应该说就是要“提醒用户打开内心敏锐的触觉开关,珍视并享受日常生活中无需反复解读的简单美好”,它摒弃了“Better Me”那种过于男性化的意识形态,而更趋近于“中性化”(这里也有比较现实的,对谁是主要消费决策者的考量)。

    同时,这种意识形态可以说既植根于功能(用呼嘎刷牙的愉悦体验),而又能超越功能(在我们的生活中会有1001种简单快乐),当我们要考虑将这种意识形态翻译为语言表达,凝练为品牌口号的时候,我们发现最贴切的答案自然也就是——“Enjoy Moment”。

    五、适应“网格化生存”的产品策略

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    作为企业的战略原点,我们运用SDi方法论帮助品牌定义核心价值。刚才说到,这种定义常常需要将“功能”与“意识形态”结合起来考虑,并且往往是从其中一个推导到另一个。

    在呼嘎案例中,如果说品牌的意识形态是“Enjoy Moment”,是“珍视、享受日常生活中的简单美好”,那么它在功能层面所对应着的核心价值又应该是什么呢?

    我们想到的答案是,既然“Better Me”通常对应着“功效”(因为要鼓励用户在职场中“亮白牙齿,表现出众”),那么,“Enjoy Moment”所对应的就应该更接近于产品的“设计”与“体验”(虽然呼嘎在功效方面也做得足够出色)。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    比如,在实际产品设计中,通过独特的“拔插”设计(刷头与刷柄分离),呼嘎有意识地针对了“说走就走的旅行”(差旅场景)。此外,无论是软硬度适中,容易清洁的刷毛,具有优雅握持感的手柄,适配不同情绪的颜色,还是承载了不同文化体验的“故事盒”包装,这些可以说都是围绕着用户的“情感体验设计”,都是“Enjoy Moment”这种情绪在产品端的落地。

    另外,在产品迭代策略方面,我们还关注到了消费者越来越“网格化”的生活趋势,原来我们以为移动互联网是让人们更好地“连接彼此”,但是从用户洞察的结果来看,人们的生活倒更像是被移动互联网区隔、细分成了无数“网格”。

    今天,每个人都生活在一个能让自己“安适”的小格子里。在由无数个网格组成的平行世界中,A追捧的巨星,B可能完全陌生;A狂热的生活方式,B可能完全无感。这时候,“你的刷屏何尝不是我的孤独”或许正是对用户网格化生存的一种真实写照。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    了解到这一点,当我们再去思考呼嘎的产品与传播策略时,我们就意识到了不能再用“Better Me”品牌的那种“大一统”方式(通常采用密集的广告投放),来对无数网格进行“无偏差”的价值主张输出。

    相反,我们需要做的是通过“适配”不同“网格”,输出1001种“Enjoy Moment”。

    举例来说,在用户洞察环节,我们询问大家——“什么才是你的Enjoy Moment”?

    有小伙伴就说,是“每个月看到短信提示工资到账的那个瞬间”;有的说,是“早晨照镜子,发现从某个角度看自己的脸好像瘦了”;有的说,是“教同事解决一个问题,而回想在一年多前,却还是别人在教自己”;也有的说,是“刚做完一个项目,晚上回到家彻底放松下来,听着音乐再倒点儿酒的那个时刻”。

    我想上述这些用户聆听,都为呼嘎针对不同“网格”,用一种价值主张不断“裂变”,产品适配不同场景的方式去占领市场提示了方向。

    案例|两种方法 三个步骤 用SDi完成呼嘎的品牌策划

    最后总结一下,通过呼嘎项目,我想我们实践(并再次跑通的)主要是一条凭借用户洞察,为品牌获取“价值发现”,进而指导“价值表达”落地实现的路径。(来源:公共号宇见  文/宇见;编选:网经社)

    7月17日,《2019年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》发布,已连续第八年发布,被业内视为“电商315风向标”。报告依据“电子商务消费纠纷调解平台”上半年受理全国195家电商用户真实投诉大数据所得。报告公布了零售电商、跨境电商、生活服务电商、OTA电商、金融科技电商、电商物流服务六份榜单,共计70家电商平台上榜。其中,苏宁易购、拼多多、京东、网易严选、途虎养车、唯品会、网易考拉、携程、分期乐等获“建议下单”评级,贝贝、蜜芽、去哪儿、来分期、转转、毒APP、拼趣多、达令家、马蜂窝、转运四方等获“谨慎下单”或“不建议下单”评级。

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