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    猫眼的“全文娱”新故事 就是做第二个阿里大文娱?
    发布时间:2019年07月12日 09:24:04

    (网经社讯)上市5个月后,猫眼终于开始讲故事了。

    7月9日,猫眼宣布要构建票务、产品、数据、营销、资金五大平台,形成跨多种文娱类型,打通产业链各个环节的服务体系。战略发布后,猫眼娱乐港股股价连续上涨三日,从7月9日收盘时的12.62港元上涨至今日的14.7元,距离IPO时的发行价格仅一步之遥。

    今年2月4日,猫眼娱乐以14.82港元价格登陆港股,5个月的资本市场旅程中,猫眼表现一直欠佳,上市当天即破发,今年6月触底9.88元。这一方面是因电影市场大环境不好,猫眼赖以生存的电影票房今年上半年陷入低迷;另一方面,猫眼高度依赖于在线票务市场,2018年底电影票的线上化率超过80%,市场已经见顶。

    在线票务之外,猫眼并未形成可控的业务闭环。与此同时,万达、大地等龙头影院集团,正在加大自营售票渠道的建设,“票补”断供之后,第三方票务平台话语权逐步削弱,超六成营收依赖于售票手续费的猫眼后院失火。

    作为一家独立的上市公司,猫眼急需摆脱上游受制于美团、腾讯,下游蚕食者众,需面对影院和其他第三方平台抢食的局面。依靠垄断互联网入口而的竞争力逐渐缩小,猫眼需要从产业链上找寻竞争力,同时自证成长性。

    然而,猫眼的“全文娱”及“五大平台”的发展战略,不仅正好跟阿里大文娱的多项业务打上照面,还可能与二股东腾讯有潜在竞争关系。对于起步较晚,在文娱上下游掌控力不足的猫眼而言,这将是一场艰难的战役。

    在线票务后院失火

    数年以来,中国电影票房高倍速增长,其中在线票务占比逐年提高。两相呼应,给予了猫眼得天独厚的成长环境。从猫眼诞生的2012年计算起,中国电影票房从彼时的170.7亿元,逐步提升至2018年的609亿元。

    然而,电影票房的增长势头在今年被按下暂停键。今年上半年中国电影票房收入311.7亿元,同比降幅2.7%。壹娱观察(ID:yiyuguancha)了解到,对猫眼产生更大负面影响的是观影人次下降。由于猫眼的手续费按照单张票收取,而今年上半年观影人次8.1亿,同比降幅为10.3%,售票量的减少,给猫眼带来的影响更大。

    电影票线上化的过程中,影院几乎放弃阵地,将市场全部交给互联网基因浓厚的第三方平台。一位影投公司高层向壹娱观察表示,彼时影院既无线上化意识,也无产品开发能力,资金上更是无法与猫眼、淘票票的“撒币”式票补对抗。

    市场蓬勃之时,影院是线上化的受益者。无论是票补直接带给影院的收益,还是通过票补降低观影成本,侧面带来观影人数的增长,影院都是最终得利方。那些年里,中国银幕数量从2012年的1.3万块,增长至2018年的超过6万块,影投公司将更多注意力放到“增量经营”上,在空白市场之中跑马圈地。

    情况在今年开始改变。随着市场转寒,影院逐渐重视起“存量经营”。“客户信息、售票数据全部掌握在第三方平台,不利于影院的自主经营。”上述影投公司高层向壹娱观察表示,该公司目前仅有不到30%的电影票通过自有渠道售出,“我们今年会加大对会员系统的投入,目标是今年底将占比提升至50%。”

    由于入口掌握在第三方平台,电影院几乎不掌握到店顾客的信息,长期处于“来单接活”的靠天吃饭模式中。此前,一位CGV影城韩国区域的高管告诉壹娱观察,韩国影院自营售票占比超过90%,顾客的年龄、性别、卖品消费习惯、观影偏向,以及影院区位辐射范围内消费者习惯的观影时间等,都能在系统内获得,这有利于影院的精细化经营。

    随着“互联网”资源和人才的普及,单纯依靠垄断互联网或移动互联网的入口,所获得的市场地位已不再稳固,竞争者以极低的成本就可以获得线上资源。时至今日,影院甚至不必投资开发独立APP,依托于微信小程序、阿里、百度等平台,均可低成本建立线上售票平台。壹娱观察发现,万达、大地、耀莱、博纳、比高等影院,均可在微信小程序中购票。

    影院行业之中,集中度提高是行业共识。规模化趋势下,大的影投公司自建售票系统,并掌握自营渠道已不再是不可能之事。壹娱观察了解到,隶属于大地集团的维生素电影目前已为近4000家影城服务,旗下乐映、聚盈客和伙伴团等产品,为影院提供包括在线售票在内的一揽子经营解决方案。

    另外,据万达电影官方数据,其会员数量已突破1亿。万达电影2018年观影人次2.1亿,是行业中的龙头。按照此前计划,万达电影要在自营售票渠道上抢回80%的份额。行业龙头在自营售票上若收复失地,意味着第三方平台话语权衰落。

    夹缝里的猫眼

    事实上,第三方平台话语权的衰落已经初现端倪。壹娱观察(ID:yiyuguancha)了解到,目前淘票票已经放宽权限,对影院的票款结算,正在由周期结算逐步变为开放票款实时到账。

    随着电影票的线上化率2018年底到达超过80%的顶峰,这些信号共同反映出一个事实,依靠在线票务的顺风环境实现业务增长的道路,已经基本穷尽。

    然而,在线票务仍是猫眼最依赖的市场。2018年报显示,猫眼在线票务业务营收22.8亿元,占到总收入的60.7%。根据财报,猫眼2018年净亏1.37亿元,在线票务的黄金年代里,猫眼并未实现盈利,行业冬日之时,这项业务已无故事可讲。

    除了售票功能外,猫眼等第三方售票平台自有app其他功能并未被消费者所认可,社区、影评等功能的影响力持续未打开。这就导致猫眼app的功能及其单一,独立能力较弱。2018年前三季度猫眼各渠道合计的平均月活用户数为1.346亿人次,其中美团系导流占比为53.6%,腾讯系占比41.3%,猫眼自营渠道仅占5.1%。

    截至去年底,光线传媒为猫眼第一大股东,持股比例超48%。此外,腾讯、美团分列二三位,三大股东方向猫眼的资源倾斜,是猫眼竞争力的重要来源。

    因此,继续绑定美团、腾讯,是猫眼战略安全的重中之重。目前猫眼已分别于美团、腾讯签约,未来3年内仍将是美团、大众点评、QQ和微信的唯一票务入口。即便如此,作为一家独立的上市公司,猫眼急需要摆脱主营业务受制于人,上游依赖美团、腾讯输血,下游面对影院和淘票票等其他第三方平台抢食的局面。

    事实上,猫眼一直在拓展“非票业务”。目前猫眼已经建立四大业务板块,除了在线售票以外,还有娱乐内容服务(包括电影宣发、出品、电视剧宣发),娱乐电商服务(包括销售衍生品、影院会员服务),以及广告服务。

    虽然业务板块繁多,但其中较有发展潜力的只有“娱乐内容服务”。2018年,猫眼娱乐内容服务收入10.69亿元,占总收入比重为28.46%。相比之下,广告服务营业收入2.1亿元,占比5.6%;娱乐电商服务营收1.96亿元,占比5.22%,规模化的前景乏力,很难成为替代在线票务收入的新业务板块。

    于是,基于已有的基盘做业务延伸,重点拓展“娱乐内容服务”,成为猫眼的必然选择。

    7月9日,猫眼发布全文娱战略“猫爪模型”,业务横向拓展至现场娱乐、长短视频、电影、文娱媒体、剧集、娱乐、音乐KOL等全文娱产业链;基于上述领域,猫眼业务纵向延伸至票务、产品、数据、营销、资金五大平台。产品上,推出猫眼通、场馆通,猫眼专业版、猫眼智多星等诸多产品。

    “全文娱”与“五大平台”难言主动

    猫眼的业务拓展版图并非临时起意,实际上,在上市一年前,猫眼娱乐CEO郑志昊就在多个场合下表示,猫眼未来的发展方向是做影视行业的“水电煤”,实现猫眼从“产品视角向产业视角”的转换,由单纯的文娱行业互联网入口,转为关注整个产业链的逻辑关系。

    郑志昊历经过很多款产品的运作。从MSN,到QQ空间、QQ农场、朋友网、水印相机、大众点评等,其经营产品的能力毋庸置疑,此外,在腾讯、美团的工作经历,无疑为他疏通两平台的资源提供了便利。

    然而,随着猫眼进军全文娱产业链的野心展现,发展空间增大的同时,竞争对手也增多。

    一个微妙的信号是,7月9日被猫眼在战略发布会上重点提及的“腾猫联盟”,今年5月腾讯影业的年度发布会上,仅被腾讯影业放在发布会近尾声的环节上简单介绍。这背后,猫眼“五大平台”的打法,与腾讯的内容孵化战略并无太多可衔接之处,此外,猫眼“全文娱”领域涉及到的多项业务,还可能与腾讯视频、腾讯影业等有潜在竞争关系。

    此外,猫眼的“全文娱”发展战略,正好跟阿里大文娱的“优质内容+新基础设施”打了个照面。

    “全娱乐”的横向业务上,阿里旗下已有淘票票、大麦网等多个平台。其中大麦网在现场娱乐等领域已经处于龙头地位。相比之下,猫眼在线娱乐票务业务中,97.3%的份额都来自于电影票,其他种类票务只占2.7%,起步并不占优。

    “五大平台”纵向业务上,与猫眼思路相似,阿里“新基础设施”起步更早,旗下凤凰云智、灯塔等在内的多项产品已运营多年。今年4月,阿里影业对外宣布“新基础设施”进入2.0时代,在创作、投资、制作、宣传、发行、放映和衍生品的各环节上均有产品推出。

    2018年,竞争对手淘票票通过联合发行参与23部电影。此外,阿里影业近期联合出品了包括《流浪地球》《我不是药神》《绿皮书》在内多部爆款影片,联合优酷、淘票票等,这些都可以成为阿里大文娱在上下游的竞争资源。

    相比之下,猫眼2018年参与7部电影的主发行,取得约67.8亿元的票房成绩,同时参与多部影视剧作品的投资。然而,猫眼主发行的电影多来自于大股东光线传媒,为取得对上游资源的控制力,猫眼还在去年7月入股欢喜传媒。

    这并非掌握主动权的做法,在业内看来,通过直接投资电影,甚至入股制片公司的方式获得资源,正是猫眼对产业链影响力不足的表现。此外,电影产品收入具有极大的不确定性,影视公司业务周期性也十分明显。作为独立上市公司,将构成财务上极大的负担。

    业务上逐步拓展之后,猫眼如何梳理与大股东光线传媒、第二大股东及重要战略合作伙伴腾讯之间的业务关系,将是难题。在线票务收入遭遇瓶颈的当下,猫眼能否在“娱乐内容服务”上再起炉灶,无疑是事关未来发展的重要一步,然而对于起步较晚,且上下游掌控力不足的猫眼而言,这将是一场艰难的战役。(来源:“壹娱观察” 文/冒诗阳)

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