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    浅析:B2B端产品创新应该关注什么角度?
    发布时间:2019年07月11日 09:24:27

    (网经社讯)2019年4月13-14日,人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。金蝶云之家产品中心副总经理、协同产品部产品总监邓俊杰老师,给大家分享了《B端产品创新该关注什么角度?》

    也许有些人会有疑问——服务对象都是人,B端产品和C端产品还能有什么不同?

    事实上,B端产品与C端产品的区别非常大,具体如下:

    一、群体体验VS个体体验

    众所周知,C端产品比较注重个体体验。特别是在使用App等C端产品时,我们会发现C端产品会非常偏向于迎合个人爱好,让用户用得更爽。

    与之相反,B端产品非常注重群体体验。在使用过程中,B端产品会涉及到多个角色,甚至出现同个时间、同个空间内出现多人使用的现象。

    举个例子,有些公司在上下班的时候需要到考勤机上打卡,用工卡打卡或者指纹签到。但是这样的签到方式会出现一个问题——在上下班的时候,会有很多人挤在考勤机完成签到动作,这样的产品体验并不好。

    所以我们产品提供了一个功能——让员工在自己的手机上进行签到,既能满足大型企业的密集签到场景,又能让员工更方便地完成签到动作(包括外勤签到)。

    在采用我们的产品后,客户就把考勤机这个口径去掉了。但是在随后,客户反馈了一个问题——采用手机签到后,不少员工会忘记在上下班时间打开手机进入app签到。

    使用老的签到形式时,员工一看到很多人挤着考勤机,自然不会忘记要打卡这件事。

    但是采用手机打卡后,员工需要主动拿起手机完成签到行为。一旦忘记签到,后期工资结算的时候就非常麻烦,员工需要找到各种证据证明他遵守了公司的上下班时间,而这个过程也给财务、给HR带来很多不便。

    在这个时候,客户向我们建议:在上下班时间设置“签到了”的语音提醒。

    的确,客户的建议在一定程度上可以提醒员工进行打卡,但是这个方案并不符合群体体验。

    例如:

    • 上班时间快到了,员工还没到公司,而是在公交车上、地铁上,这时候手机突然响起来“签到了”是很尴尬的。

    • 过了下班时间,但我还在办公,还在和客户开会,这时候办公室如果响起一片“签到了”的声音,群体体验肯定是很不好的。

    这种解决方式就没有考虑到B端产品的群体体验问题,这就是分享的第一点内容。

    二、用完就走VS流连忘返

    张小龙曾提出一个产品理论——用完即走。

    但绝大多数C端产品都希望用户能够在产品里流连忘返,举例如下:

    • 如果是一个内容类的产品APP,它可能会不断学习你的喜好,不断给你推送感兴趣的内容,让你不停地刷。

    • 如果是电商的一个产品,它可能会不断地推荐你喜爱的产品;并且在你购买成功后,又给你送小豆子、小花让你去浇水,让你产品里面流连往返。

    但是B端产品大部分是跟工作相关的,用户完成工作任务就走了,他没有必要在里面流连忘返了。

    还是以金蝶云之家产品的签到场景为例:用户打开这个产品只是为了签到,每次用的时间不会超过五秒钟,用户一天在这个产品上耗费的时间可能都不超过十秒。

    这个跟C端产品是不太一样的。

    在短短的几秒钟时间内,要做好签到的场景,就要保证地图定位要准确,签到过程要顺畅,一旦有一点点的延迟或者卡,用户就会抱怨、投诉。

    所以,B端的产品要真正地做到用完即走,是很重要的事情。

    三、权限控制VS人人平等

    很多时候,C端产品提倡的是平等性的概念。

    对于有些C端产品来说,表面上有些用户的使用、购买、等级比较高,导致用户之间并不是平等状态;但实际上, 这种不平等可以通过不断使用/消费来弥补,它并不是严格意义上的不平等。

    在B端产品中,由于角色的不同,所以它有很强的权限概念。

    举个例子,图片是一个智能硬件的高科技公司的需求单。

    与想象的不同, 这家高科技公司的组织并不是扁平化的,由于它的人员层级分得很多,所以产生了权限层级。

    因此,这家公司提出了一个特殊的需求——初级员工不能跟高层管理者直接进行交流。

    打个比方:

    一个工厂工人可以在组织架构里面看到老板是谁、CXO是谁,但也只限于看到。这个工人没有权限和老板、CXO发起会话、打电话、发起会议等。

    在B端产品里,会有很多不同的角色,它会对应不同的权限,这一点在C端产品里是不太可能会出现。

    四、行业规则VS个人喜好

    C端产品通常会注重个人喜好,并进行个性化的定制,让我们可以把想用的东西摆上来,例如皮肤、头像都是个人喜好。

    对B端产品来说,它会包含行业规则在里面。做某个行业的产品,就需要对行业规则有一定的认识,否则可能会闹笑话。

    举一个很有意思的例子:

    这个界面是一个很简单的列表界面,列表里有一串串手机号。

    接下来我再讲讲这个界面的逻辑:

    这是一款B端产品,当公司使用时,并不需用员工进行一一注册,而是IT的管理员或者HR将员工手机号收集上来,然后从后台直接导入就可以了。

    导入后,员工账号就被注册了;与此同时,员工会收到短信,根据短信的提示就可以登录到产品里面。

    登录后,就会看到这样的界面,由于这是初始化的界面,员工看到了之后可能会去换头像。

    在这种暂态情况下,我们设置的默认头像就有绿色的小块块、红色的小块块、还有蓝色的小块块,也有手机尾号的后两位。

    其实这个产品的逻辑是没有特别大的问题的,因为我们很多客户也都是这么用的。

    那这个例子跟行业规则有什么关系呢?

    一家金融行业的负责人就跟我们提到了:头像不可以用绿色的,因为金融行业见不得绿色;即使是个初始化的环节,也不能见绿,而且产品里面尽可能要把绿色的元素去掉。

    这就是我们提到的行业规则。

    类似的可能还有很多不同的行业,它们也会有各种各样的这种规则;C端产品可能不会涉及到,但在B端产品中,我们就要去了解它。

    在这里有一句话送给大家——客户永远会美妙地精彩地不满意。

    对于这句话,做B端产品的我们深有感触——出于行业特色、企业特色,你的客户总会有各种各样的问题与需求,你的产品很难做到永远满足客户。

    那除了上面讲的四点,B端产品还需要关注什么呢?

    五、多人决策VS单人决策

    对C端产品来说,是否下载产品、是否进行消费,由单人决策就可以了。顶多你买个东西,你的老婆会收到一条短信,但基本上还是单人决策的一个过程。

    但对B端产品来说,它是一个多人决策的过程——企业一旦使用你的产品,它可能是一系列的人做的共同决策。

    除非某个老板非常强势,他就要某个东西,那他就是单人决策的。但大部分情况下,老板的决策是来自于其他岗位提供的建议,再进行综合考虑的。

    既然B端产品是一个多人决策的过程,那在企业里,都有哪些常见的角色参与到这个过程呢?

    首先我们可以看看不同角色的关注点是什么样的:

    一般企业里面都会有这几类角色:管理者、员工、财务、IT、HR……不同岗位的人对同一个产品的关注点是不一样的。如果你是产品经理,在做售前的产品交流、做推广的时候,你一定要清楚你要面对的角色是什么样的。

    这些人会关注些什么呢?

    对管理层而言,他会比较关注的是:

    • 产品的价值是什么?

    • 对公司经营是否有帮助?

    • 使用产品后团队效率会否提升?

    • 是否能满足管理诉求?

    • 是否能通过数据提升管理效率?

    对财务而言,他会比较关注的是钱,具体如下:

    • 产品的费用是否合理?

    • 与竞品比价如何?

    • 产品价值在哪里?

    • 如果是业务部门想采用产品的话,财务会考虑是否有预算,成本是如何以及采购过程等等。

    也许作为产品经理不一定能够直接对口财务,但有时候可能会涉及到产品定价等等问题,这也是产品经理需要掌握的工作内容。

    对IT部门财务而言,他比较关注的是:

    • 产品的实施、维护周期多久?会不会很麻烦?

    • 会不会带来很大的工作量?

    • 产品有没有涉及到信息安全问题?

    • 对公司的信息化建设有没有帮助?

    • 产品系统是不是开放连接的?

    对于HR而言,有时候是HR在企业里面推广产品的,这个时候HR可能会比较关注的是:

    • 员工的满意度是怎么样的?

    • 推广难度大不大?

    • 对企业的文化是不是有帮助?

    HR可能会关注员工的意见,间接影响到这些关键决策。

    我们可以看到:不同的角色的关注点是有很大差异的。

    六、系统对接VS独立使用

    B端产品会更多地关注系统的对接问题。一个企业去用新东西的时候,有时候不一定会直接放弃旧的东西,可能会存在一些并行的时间。

    这里出现的问题就是——客户希望旧系统里面的内容是否可以同步到新系统里,减少使用成本与部门压力。

    如上图所示:

    客户用的是产品的一个PC端,这里有一部分是我们提供的;有一部分是客户原有的一些系统,包括一些应用的入口都是他们自有系统的一部分。

    客户使用我们产品后,希望把我们公司的产品作为公司全员系统的统一入口——员工要用A应用,就到另一个地方,用B就全部从我们的产品入口进入。

    这个时候会出现一个问题——如果你的系统是封闭性的,你就不能跟其他系统进行对接,不能去把其他内容接入进来,不能支持企业进行二次开发或者自定义,那就会影响企业接受我们的产品。

    所以B端产品要尽可能保持开放连接的能力。

    而C端的产品因为是个人使用,会比较关注好看、好用,用得舒适。

    但对B端产品而言,一个公司在工作场景中会用到很多系统。这些系统都是来自于不同公司的,你很难统一他们的UI层面;而且很多B端产品是相对比较专业的,背后需要一些复杂的设置。

    对于IT管理员或者HR这样特殊岗位的角色,告诉他怎么去做定制、怎么样去做部署很难,他们不一定能理解。所以这时候就需要一定的服务、培训能力。

    七、服务培训VS好看好用

    以金蝶云之家为例,我们也经常做一些线上、线下的服务培训。

    比如快消品或者低端制造业想用这些产品的时候,他们的员工能力还不够,所以就需要去给他们做培训;而且他们有很高的付费意愿,愿意花钱去买服务培训。

    所以做B端产品的话,要考虑到即使不能去做长期的线下培训;也可以考虑线上的培训能力,比如说提供一些培训的视频操作指引,帮助员工更好地去使用产品。

    八、利润成本VS流量变现

    C端产品会特别关注流量变现,比如很多拉新、促活的动作,其实是为了让更多新用户使用产品,进行消费。比如辣妈帮做社群,最终就是是为了流量变现。

    这是C端的一个玩法——前期做很多投入,让更多用户使用产品,然后再想办法做变现。如果不能变现,那还有很多用户、很多日活,C端产品还可以去找VC得到更高的估值。

    流量变现对B端的产品是比较难的。

    比如喜茶卖一杯茶,可能就能赚一杯茶的钱。但是像有某些C端的产品,比如某咖啡,他卖一杯咖啡,可能就亏一杯咖啡,这就比较难持续地经营下去了。

    这种情况在B端是很难做,B端产品是要讲利润跟成本的——把产品卖给一家企业,产品收入要能很好地覆盖各项支出,包括人力成本,运营渠道成本。每卖一单要有一单的价值,这样产品才可以形成一个正向成长。

    当然也有一些B端产品采取C端的玩法,但它背后通常有个金主爸爸——不差钱,可以去打各种广告,让用户免费使用。

    但是对没有金主爸爸初创团队来说,很难用这种做法做B端的市场。

    举个例子,我们的一个合作方做的是投屏功能,我们就和他们合作,在产品里提供了无线投屏的能力。

    起初这家公司是C端产品出身的,对于个人使用是完全不收费的,在C端,它的流量变现方式就是放广告。

    但这种形式并不适合企业使用,因为企业用投屏功能的情景大多是在开会,不适合放广告。经过沟通后,我们跟他做了产品的改动——通过一个投频码把手机上/pc上的内容无线投屏到屏幕上去,且不会有广告。

    那他们要如何进行变现呢?

    我刚刚提到了如果客户认可产品的功能,他会有很高付费意愿。比如一年收个一两百块钱的服务费,通过这个费用它就可以覆盖相关成本。

    这种产品就不是通过流量变现的方式赚钱,而是卖产品的方式。

    刚才给大家介绍了不少的关注点,这里再最后给大家做一个总结——B端产品的创新究竟要关注哪些点?

    1. 群体体验:关注同时使用产品的人群角色都有哪些,关注不同岗位、不同角色的产品体验。

    2. 用完即走:不要想着让用户流连忘返,做B端产品应该想着如何快速解决用户问题就可以了。

    3. 权限控制:不同角色对应的权限是不一样的。

    4. 行业规则:做某个行业的B端产品时,要特别了解它的行业规则。

    5. 多人决策:考虑产品群体是否有多个角色,考虑某个用户是否会对产品有决策性影响。

    6. 系统对接:考虑到客户企业里面有多个系统的因素,所以我们的产品系统要尽可能地有连接和同步的能力。

    7. 服务培训能力;

    8. 成本和利润。

    如果你也有从C端产品转到B端产品的经历,你也可以去适当地考虑我分享的几个方面。(来源:人人都是产品经理 文/金蝶云之家产品中心副总经理、协同产品部产品总监邓俊杰 编选:网经社)

    “十一”黄金周落幕,在线旅游平台消费投诉也随之增加。据“电诉宝”(电子商务消费纠纷调解平台)显示,涉及投诉较多的平台有途牛、同程旅游、艺龙、携程、飞猪、去哪儿、马蜂窝、走着瞧旅行、联联周边游、世界邦旅行、侠侣亲子游、骑驴游、小猪短租、旅划算、微旅、igola骑鹅旅行、铂涛旅行、驴妈妈旅游、青芒果旅行网、发现旅行、订房易、周末酒店、爱彼迎、爱订不订等。如您有这方面侵权遭遇,请访问“电诉宝”在线投诉维权。

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