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    【电商快评】6?18前格兰仕“力挺”拼多多 释放什么信号?
    发布时间:2019年05月31日 08:16:56

    (网经社讯)5月28日,世界最大微波炉制造商、中国知名家电品牌格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多总部,并宣布正式建立长期全面战略合作关系,引发关注。双方称,将倾斜顶尖资源,携手为全国消费者创造优质的产品和服务。同时,在本次战略合作会上,拼多多和格兰仕团队深入探讨了定制化产品的可行性方案。

    梁昭贤表示,团队深入研析了拼多多的模式和前景,“拼多多超越常规的思维和拼搏精神,非常值得尊敬,我们今天来到这里,就是希望能一起‘拼’,携手为社会经济的发展作出更多贡献。”

    而与此形成鲜明对比的是:就在一周前的5月22日有市场传闻称,苏泊尔、美的、九阳等三家电器企业要撤出拼多多。而拼多多平台的销售成绩显示,上述三家电器在拼多多实现了巨大的销量。对此,拼多多联合创始人达达回应称:有价值的商品永远不会离开有价值的平台,618期间拼多多平台会用心服务好消费者,继续专注于下沉用户和消费升级。618期间拼多多会通过补贴用户继续保持最高性价比,甚至消费者会发现,许多全网同样商品在618之后,其实拼多多上的价格会更优惠。

    而随着6?18年中电商大促大战即将拉开帷幕,在传统电商流量瓶颈凸显背景下,天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台在商家资源、用户流量、线上线下各战场的竞争日趋激烈。今年的618电商行业年中大促最大的一个特征和变数就是由猫狗大战的“两强争霸”,悄然演变成为了天猫、京东、拼多多之间的“三国杀”,类似“二选一”、“三选一”的各类消息也再度引发关注……

    观点一:格兰仕与拼多多合作具有很强“标杆示范”意义

    对此,网经社-电子商务研究中心特约研究员、地歌网创始人余德认为,这意味着拼多多迈入头部“主流”电商平台的时机已经到来。拼多多在去年年底以来已引入不少品牌合作伙伴,它也正在努力走向有品质的发展道路。相信有更多的品牌开始试水,尝鲜,尝试与拼多多展开合作。

    针对很多知名品牌商格兰仕缘何顶住“二选一”的压力,坚定于拼多多站在一起,网经社-腾讯分分彩计划主任曹磊总结出以下三点因素:

    第一,格兰仕这家品牌是比较特殊的,它在微波炉领域里的主导权非常强,轻易“选”不动。格兰仕从创始人梁庆德到现在的掌舵人梁昭贤都是非常刚强的人,品牌初期就经历过百年一遇洪水冲掉厂房,中期就遇到了美日韩品牌的集体围剿,都扛过来了,而且发展越来越好,可以说大风大浪都见过,始终坚持独立自主发展。

    第二,从发展上看,格兰仕的产品线价格普惠,和拼多多的结合度很高,有强劲的增长空间。据悉,拼多多和格兰仕有诸多相似之处。40年间,格兰仕通过“让消费者买到最物美价廉产品”的理念脱颖而出,扛过众多国际品牌的围剿,直至登顶全球市占率第一;拼多多则坚持“普惠”的理念,深入推动产业供应链重构,持续为消费者创造平价高质的商品,藉此成为电商行业新的领军者。高速发展之间,拼多多也遭遇了一些非正常竞争。对此,梁昭贤认为这些都是阶段性的困难,“相信一些社会偏见也是短暂的”。

    第三,格兰仕也希望借助拼多多的渠道,实现品牌和产品销售渠道的有效下沉。拼多多的逻辑和传统电商不一样,传统电商是帮商家卖货,拼多多是帮用户找到合适的商品。拼多多做的所有事情,包括丰富产品、包括供应链改革(新品牌计划、多多农园、农货上行体系),都是为了帮助用户找到甚至创造更实惠更优质的商品。

    观点二:618电商格局首度生变“两强争霸”成“三足鼎立”

    作为考量平台活跃度的关键指标,活跃用户数已日渐受到重视。在这方面,阿里近年来始终保持着领先地位,在2019年第一季度依旧以6.54亿年度活跃消费者数排在首位,拼多多则以4.43亿活跃买家数超越京东,后者在截至2019年3月底的12个月内活跃用户数约为3亿。

    对此,网经社-电子商务研究中心特约研究员、地歌网创始人余德认为,拼多多的崛起已是大概率事件。通过完全移动端的创业,实现货找人的逻辑,借力社交化玩法,成功撬动了“下沉市场”,在三年多的时间里,实现了4.3亿用户,5000多亿的GMV,而且保持了极高速的增长,如果从用户数与单量上来讲,它已是国内第二大电商,预计2019年实现万亿GMV不难。这样的基因本身实现的拼多多常态化出爆款的能力,是其它电商平台不具备的优势,在拼品牌、农产品上行角度,仍大有可为。

    曹磊认为,随着拼多多的异军突起,我国电商行业渐渐从“两强争霸”演变成“三足鼎立”的局面。若以年活跃用户数衡量平台规模,拼多多已成长为国内第二大电商平台。但无论从营收还是净利润指标看,拼多多距离京东和阿里巴巴还有一定的距离。整体来看,未来随着下沉市场消费潜力的逐步释放,拼多多势必仍将保持营收高增长状态,发展前景不容小觑。

    截至2019年3月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿,比2018年3月底的3.018亿增长870万,同比微增2.88%;今年第一季度的季度活跃用户数同比增长15%。与阿里、拼多多相比,京东的活跃用户数增长较为疲软。

    虽然说电商流量红利普遍陷入瓶颈,人口红利消失殆尽已有两三年。但是,拼多多正是在这两三年里在淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等传统电商巨头夹缝中快速“从0到1”,只用了三年就上市。拼多多快速崛起、壮大,靠的就是它独特的定位,就是它的拼团模式。通过社交微信平台引发裂变。这是它取得高额正常的第一点。而从这份财报看,拼多多此前的品牌营销投入也已经开始收到效果,拼多多除了稳住了下沉市场的根据地之外,还渗透进了一二线城市的年轻用户,这证明,拼多多冠名春晚等营销费用,的确为企业赢得了长期战略价值”,曹磊表示道。

    在竞争的维度上,拼多多肯定会引来阿里系、京东更加激烈地竞争,但此番竞争不会像之前“千军万马挤独朩桥”的状态,拼多多既享受了阿里系“电商水电煤”的底层市场教育之功,也受益于腾讯系移联网便利的基础设施,只要自身节奏不乱,速度能够跟上,竞争可能只是“口水战”,很难再现“你死我活”的状态,余德补充道。

    同时,拼多多帮助品牌商开拓增量市场,同时运营成本还特别低,品牌整体获客成本很低。因此即使在屡屡传闻“二选一”的情况下,依然有很多知名品牌商顶住压力,坚定的和拼多多站在一起。曹磊补充道。

    观点三:拼多多称遭史上“二选一” 专家:不得人心 也不合法

    5月22日,拼多多联合创始人达达在公开信中表示,“拼多多所做的不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断,而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。”达达表示,华为和海康威视正被世界大国搞“二选一”,说明他们的产品很有竞争力。国内大型“经济体”对拼多多搞“二选一”,这既是国内商业竞争领域里一个新的常态,也侧面印证了拥有4.43亿年活跃买家的拼多多的发展速度,以及之于品牌的价值与市场潜力。

    达达强调,拼多多的存在,并与传统巨头进行良性商业竞争,本质上对于消费者和商家都是好事;但如何应对电商行业史上最大规模的“二选一”,也需要拼多多和商家拿出更大的勇气和智慧。这个事件侧面反映了这次6·18硝烟弥漫,开始升级为“三国杀”。

    此前,网经社-电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所麻策律师针对“电商平台二选一”曾表示,如今电商行业的确存在“电商平台的类似“几选一”,那是一种极不合法亦不合理的商业安排,其本质是为了争夺稀缺的优质商家资源, 并试图挤压竞争对手平台的商业空间,最终迫使消费者转向商家生态更为丰富的电商平台。麻策指出,对于商家而言,其自主经营权利被剥夺,不能按企业自决拓展网络销售渠道。“二选一”的行为也降低了整个市场的自由竞争格局,客观上形成了“平台霸权”。

    拼多多继而表示,作为新电商平台代表,目前来看拼多多平台毫无疑问是品牌扩张、获得增量市场的主要渠道,这一点品牌商也都很清楚,只是迫于其他压力,不会站出来旗帜鲜明地反对“二选一”,但两边的生意都是在进行中的。同时,拼多多现在有能力决定某些行业的格局,这一点在高频消费品已经体现的很明显,在日化、个护洗护等类目里,他们已经培育了不少准一线品牌,拼多多现在希望把这样的影响力扩张到包括家电在内的低频消费品领域,“新品牌计划”就是一个典型。

    用户选择什么实际不是品牌决定的,也不是平台决定的,而是用户自己决定的,任何一方在用户端是遏制不了拼多多,反而现在大量卖家已经怨声载道,有的甚至因为二选一导致的销量骤降而不得不大幅裁员。随时时间的推进,品牌商会自然重新回归拼多多,因为所有人都渴望创造价值、获得价值,而不是被胁迫着放弃价值。

    不少品牌商被要求发表声明撤出拼多多旗舰店,并且下架部分商品,在短期内会对拼多多的品牌和货币化率产生一定的冲击。实际上,能出现在传播端的家电品牌,所受的影响还在可接受范围内。

    对此,网经社-腾讯分分彩计划主任曹磊表示,2019年1月1日试行的《电子商务法》明确规定,“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。这意味着,只要电商平台有强令商家“二选一”等相关行为,就构成违法。(更多“二选一”相关法律法规适用条文与专家解参见/zt/achoice/)

    观点四:拼多多农货上行模式 契合精准电商扶贫

    曹磊进而指出,在人口红利渐行渐远的当下,如何保持持续中高速增长是阿里巴巴、京东、苏宁易购、唯品会等电商上市公司的永恒主题。眼下获得更多三五线城市、县域乡镇农村群体为核心的庞大下沉市场,似乎成了原先头部电商平台的主要竞争目标。并且,拼多多近期披露的“战果”也颇引人瞩目……

    5月27日,拼多多“水果自由”大促正式启动,平台将联合500个农产区,通过全量补贴等方式维持低价水果生鲜的足量供应。其中,水果类产品预计日均供应量在5000至6000吨左右。拼多多“美好生活万人团”活动显示,一批重点产区的爆款水果已相继加入该活动,价格远低于线下终端。其中,27日主推的海南“妃子笑”荔枝,叠加优惠券后5斤仅售29.9元,均价6元/斤,即便不使用优惠券,价格也仅为8元/斤。而此前,此类荔枝在商超渠道的价格一度突破30元大关。活动结果显示,超过10万人预约参加0时抢购活动,40000套荔枝在限时内被抢购一空,单品单日销量超过20万斤。

    除荔枝外,拼多多27日主推的水果还包括烟台美早大樱桃、湖北秭归夏橙、陕西阎良甜瓜、海南红心木瓜等数十款商品,多款限量40000件的水果均在单日内售罄。

    据介绍,基于新电商的需求聚集效应,拼多多用3年时间构建了“山村直连小区”的农货上行模式,为全国分散的水果等农产品整合出了一条直达4.433亿用户的快速通道。拼多多此前发布的“扶贫助农年报”显示,其已成为中国最大的农产品上行平台之一,2018年农产品及农副产品订单总量达653亿元,直连的农业生产者超过700万人。

    对此,知名农村电商专家、北京工商大学商业经济研究所所长=专家洪涛分析表示:拼多多采取的模式符合中国实际,以农产品上行为主的探索,真正起到精准电商扶贫的目的,对以需求为导向、建设高效安全绿色的农产品智慧供应链生态链(圈)具有重要意义。

    据悉,2018年拼多多累积投入86亿营销资源用于“农产品上行”战略,此外,平台用于整体营销和让利补贴的现金超过130亿元。今年公司将调整投放策略,将更多营销资金转化为现金补贴的启动资金,联合品牌方和社会力量,以全网最低价格、最高价值的产品形态服务好4.433亿年度活跃消费者。

    6月1日起,网经社启动“直击618”特别策划www.100ec.cn/zt/2019618/,分别通过消费预警、滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、发布快评、媒体评论、投诉维权,对天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易考拉、云集、蘑菇街、贝贝、洋码头、寺库、网易严选等国内各大电商平台进行持续跟踪报道、监测、评论,为您带来独一无二的618狂欢盛宴。

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