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    实战:电商营销工具之优惠券设计思路浅析
    发布时间:2019年05月15日 10:34:29

    (网经社讯)春节期间,没忍住狠狠的剁了回手,其中最让我痛恨的是各种优惠券,所以想着结合之前的经验,把优惠券相关产品的设计思路跟大家分享下,希望对各位产品人有所帮助。

    一.明确概念和目标

    优惠券,尤其是在电商中,是一种商品促销常用的手段。通过发放优惠券,让用户在下单的时候抵扣一定的费用,达到促销,提高客单价的目标。说到券,我们可能会接触到各种各样的说法,基本上统称优惠券,细分来说可以这样分类:

    • 按照优惠方式:满减券、代金券、折扣券;

    • 按照使用范围:单品券、品类券、商铺券、包邮券(运费券);

    通常优惠方式和使用范围都是同时存在的,当然可能我们各自有不同的叫法,这里呢,我们统一下概念,我大概是这样划分的:

    实际上,因为折扣方式的优惠,用户对自己获得的优惠金额不敏感,且商家或平台方对成本核算比较困难,所以折扣券很少会在电商平台中出现,我们这也就暂不考虑。比较常见的是满减券,满减券一般有一定的使用门槛,需要达到一定的订单金额才能使用。这里“满减”不同于“每满xxx 减”,订单结算时,只计算一次。

    对于我们的产品而言,我们得有自己明确的定义和共识,至少大家在讨论一个事情的时候,保证都是在一个起跑线上,不至于跨部门、多角色沟通的过程中,出现“我说前门楼子,你说大马猴子”的情况。

    二.全过程思考,梳理产品概况

    我一般会先考虑要做的这个产品/功能是干么的,给谁用的,怎么用。对于券这种产品而言,影响的范围是比较多的,相对来说比较复杂,我们可以按照券产生到最终被消耗掉的完整路径去考虑,面向全过程的产品思考和设计,同时每个环节可能面向的对象不同,各自关注的目标也不一样,所以需要我们在这个过程中不停的切换自己的用户角度。当然有的时候,不同的产品线分别是不同的产品经理负责,但是各自往前走一步应该是没有坏处的吧!

    对象梳理

    对象一:券本身

    观察我们生活中常见的优惠券都具有一定的时效性和有限性;

    时效性:使用的时间有规定,超过时间则会失效;

    有限性:金额有限(优惠金额、最低使用金额)、数量有限(发放数量、领用数量、同时使用数量)、范围有限,对象有限(针对不同的人群投放);

    对象二:所有方

    平台或者商家,券的最终解释方,目的希望通过使用优惠券促使用户提高单笔订单价,说白了就是多买;

    谁创建的券,所有方就是谁,就是谁来使用我们的产品功能,碍于实际的优惠券投放,对应的金额都是要所有方承担的,不可能无限制发放,无限制使用,所以所有方一定会控制优惠券的数量来控制成本,一旦券投放之后,商家和平台方是有需求监控和评价券使用效果的,需要功能设计上考虑一定的统计和分析,并且一旦用户领取到了券,希望尽量可以都消耗掉,所以在用户购物的各个环节也是有一定的需求通过提醒、刺激等手段提高券的使用率。

    对象三:使用方(投放对象)

    最终用户,通过使用优惠券在购物过程中减少实际的资金支付金额,说白了就是少花钱;这个过程中我们要考虑如何让用户了解有券可用、如何获取、购买的商品是否达到用券额度、当前我有哪些券可以使用、使用哪个最划算等等,在用户端我们有必要提高用户旅程中各个关键环节的用户体验,让用户的购物过程更加顺畅,同时也要更有利于商业意图的表达。

    对象四:券适用对象(使用范围)

    是商品、还是商铺 还是品类、运费等等,用户端产品设计过程中,为了提高促销效果,让用户明白,哪些商品有优惠,在产品表达的过程中我们有必要增加一些活动标签,同类商品聚合等等。

    之所以要这样梳理下,就是希望我们可以明确在各个环节中都会涉及到哪些人、事、物,现在都比较讲究全流程设计、全过程思考,所以系统性的考虑这些事情无可厚非,而且能帮助我们的产品设计过程有更开阔的视野和角度。根据对象的不同我们能够了解到各自的目标、特点等,每个不同的对象背后可能我们要有单独的功能和流程设计,同时完成整个产品流程的闭环和体验提升。

    券生命期流程梳理

    基本上我是这样认为的,基本上就是经过了创建、投放、领取、消耗/回收、统计分析几个环节,每个环节都是需要详细考虑和设计的:

    1. 管理后台:管理功能(创建、编辑/删除、投放、暂停/继续……)

    2. 用户端:用户功能(券领取、展示、提醒、使用……)

    3. 管理后台:管理功能(订单展示、券使用统计、效果评价……)

    你看券这个东西在整个生命周期的旅程里,涉及了后台、前端,涉及了用户和管理者,还是蛮复杂的对吧!

    关键属性梳理

    券这个东西究竟应该要包含哪些关键的属性呢?你怎么知道就需要这些东西呢?呃,直觉,经验,再比如参考竞品、产品体验、和运营的同学聊聊、听听资深人士的建议、去各大网站翻翻各种干货,比如看看我这篇……

    反正按照我的经验来说,基本上如下图这些就足够了,也能满足未来的扩展需求。

    三.定义产品边界

    我这就以比较常见的满减券作为举例,第I期我们可以使用最简单适用的规则的来实现,当然我们实际应用的时候可以根据具体的需求调整,但是要考虑后续扩展的空间。

    所以我这里也暂时只考虑单级优惠,不考虑多级阶梯优惠的设置;投放对象,我们也默认是所有用户,不区分用户类型;使用范围,我们也是全场通用,暂不考虑针对单品、店铺或部分品类;投放方式,我们也默认采用最传统的用户主动点击领取的方式,暂不考虑扫码、下单返券、邀请返券这些方式,这些都可以作为后期的扩展能力,按需迭代,这些就留给大家自己去琢磨吧。

    这里就主要以相对简化、可用的券模型,来说明下营销工具类的设计思路,如表格第I期部分:

    这样基本上我们会比较清楚,后台管理功能的产品边界在哪里,第一期做到什么程度,后续迭代的方向有哪些。跟开发的同学也能比较清楚的说明哪些是需要有扩展能力的,不能写死,即便不深入的沟通,开发同学也会考虑未来少给自己找麻烦,另外也能和运营或市场的同学明确初期产品和未来版本,相对来说大家会比较有共识和节奏。

    四.画原型

    好了 ,最后一个阶段是画原型,现在是不是感觉方向比较明确?如果还不是很明确,可以考虑从生命周期的第一个阶段开始:

    1. 先做券管理基础功能;

    2. 用户领取环节;

    3. 券展示或相关的促销信息;

    4. 下单选券及使用流程;

    5. 券相关的订单展示;

    6. 针对券的领取情况、使用情况、订单情况等的统计分析;

    或者从根据对象不同,分别设计:

    1. 所有方功能(创建、管理、查询、统计……);

    2. 使用方功能(领取、使用、提醒……);

    3. 适用方功能(商品展示、聚合……);

    4. 券本身(券展示、券UI……);

    或者从根据不不同的客户端

    1. 管理后台;

    2. 用户前台,网站、APP;

    这就看个人的习惯了。画完以后,自己琢磨琢磨,找几个人看看一起讨论下,体的功能、交互就仁者见仁,智者见智了。这里面其实还有好多的细节,我这就不放原型了,太累,有兴趣的自己可以练习下,需要原型参考的给我留言吧!

    五.触类旁通

    优惠券是这样,像其他的营销工具,比如折扣、套餐、满减(区别于满减券,一般是针对商品的活动规则,不需要用户领券,只要符合条件就立减)等等也都可以参考类似的思路实现。但是要明白各种工具的特点和优劣,比如券,可以提亲发放、多渠道投放,通过券的方式吸引用户进入平台,领到券的用户就像是领到钱一样,获得一种拥有感和满足感,时不时的会刺激消费欲。像其他营销工具,受限于平台本身,只能在平台内部的既有用户当中发挥作用。

    当然根据我们的实际需求,如果我们有多种营销工具,可以合理发挥各种营销工具的优势,在产品设计过程中有所侧重。

    想想看为什么新产品上市之初,打车软件饿了么,会优先使用优惠券,双十一淘宝天猫、京东也都会提前投放各类优惠券呢?

    另外可以思考下生活中遇到的各种优惠券也好,折扣、满减活动也好是不是可以很大程度上会符合我们今天的分析。(来源:人人都是产品经理 文/流浪天国的墓冢 编选:网经社)

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