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    “超级品牌日”出海记
    发布时间:2019年05月14日 11:24:38

    (网经社讯)中国是“全球工厂”,也是全球电商最发达的国家。在全球数字经济和跨境电商的带动下,中国商业模式与世界正实现更深入的融合。

    在上述背景下,除了产品出海、品牌出海和服务商出海外,中国经典的商业模式IP也开始走到海外。“超级品牌日”这一诞生于中国电商界的营销IP就是其中一员。

    速卖通和Lazada的“新尝试”

    亿邦动力发现,无论是速卖通还是Lazada,都在去年正式开启了首次超级品牌日活动,并且在今年针对这个营销IP实现常规化运营。

    据速卖通方面透露,去年速卖通分别联合举办了Bluedio和ilife两场超级品牌日活动,2019年到目前为止则已联合举办了Baseus和魅族两场超级品牌日活动。而在新一财年,速卖通计划一年举办12场超级品牌日活动。

    除了超级品牌日活动外,速卖通现在也发展出一种跟超级品牌日类似的、集中几天时间给品牌做节庆活动的营销模式——Feature Brand Day。目前,该活动在速卖通平台上是每周举办两场。

    (速卖通上一个名为Thaya的饰品品牌的FeatureBrand Day页面)

    而在今年3月举办的Lazada卖家大会上,Lazada集团联席主席印井也透露,2018年7月,Lazada已经与彩妆品牌M·A·C在东南亚举办了首个超级品牌日。除了M·A·C外,亿邦动力留意到,包括OPPO旗下的Realme、纸尿裤品牌Pampers等已经和Lazada一起合作举办过该超级品牌日营销活动。

    (Realme的Lazada超级品牌日宣传页面)

    在海外,超级品牌日是电商平台的一个新尝试。但在中国,无论对于消费者还是对于在天猫开店的品牌商而言,超级品牌日都不陌生。

    据悉,天猫超级品牌日这个营销IP由天猫于2015年创造,在超级品牌日当天,平台给合作品牌通过一次“充满仪式感”的集中活动,在数据和创意策划驱动下,利用线上线下的营销资源去给品牌做营销。

    在天猫内部,“品效合一”成为衡量一场天猫超级品牌日活动成功与否的指标。其中,“品”指的是品牌建设,“效”指的是销量。据天猫内部相关人员透露,如果一个品牌跟天猫做完天猫超级品牌日之后,品牌的百度、微博指数达到近半年最高值,当日线上销量实现除“双11”之外的全年最高点,则可以被称作达到“品效合一”的境界。

    显然,超级品牌日不仅仅是一个拉动销量的营销活动,而且还被阿里定位为提升商家品牌力的营销模式。

    据天猫在公布的数据显示,目前,品牌商在“天猫超级品牌日”上的成交额平均占全年的10%。其中,迪士尼乐园、马牌、祖马龙等品牌在“天猫超级品牌日”的成交占比分别达到31%、25%、24%。

    值得注意的是,除了天猫外,包括拼多多苏宁、京东和云集等电商平台也拥有超级品牌日营销活动。也就是说,超级品牌日不仅是阿里系平台的营销IP,更已成为中国电商界的常态化营销IP。而如今,这个IP开始漂洋过海进入其他国外市场。

    拉动3倍以上粉丝增长

    那这个中国电商营销IP走出国门后表现如何呢?

    目前,速卖通上已经拥有四场超级品牌日举办经验。作为阿里体系下的跨境零售平台,速卖通已经开通18个语种的站点,覆盖全球220多个国家和地区,海外买家数累计突破1.5亿。因此,速卖通的超级品牌日也代表着该IP目前在海外市场的“测试”情况。

    对此,速卖通向亿邦动力透露了Bluedio和魅族两场超级品牌日的数据。

    Bluedio的超级品牌日于去年7月18日举行。当天,Bluedio完成了5分钟销售额达10万美元,40分钟售出超过10000单,单日销售额高达88万美元(相当于Bluedio参加超级品牌日前3个月的销量总量)的成绩。

    (Bluedio的超级品牌日活动页面 当天通过“试用”、“红人宣传”、“优惠券”以及外部社交媒体进行精准的投放和引流)

    魅族是速卖通最近一次超级品牌日合作品牌。据速卖通方面透露,魅族速卖通超级品牌日的预热时间为今年4月19日到22日,售卖时间为4月23日到24日以及后续的返场活动。整个活动销售额超100万美金,活动总计帮助Meizu品牌官方店带来超过50万的粉丝,访问量超过120万,成交新买家比例近90%,新买家成交额占比近90%。

    此外,在本次超级品牌日,魅族通过商品试用等活动促使站内店铺粉丝从6万增长至20万,翻了三倍,最终通过Feed频道种草,吸引新老用户关注回访,盖楼活动回帖数超过9999+,猜价格回帖数超过3000+,是Feed常规回帖量的百倍以上。(编者注:Feed是速卖通上新内容发布平台,商户利用该频道发布上新内容并设置相应的互动玩法)

    除了超级品牌日外,速卖通方面也透露了平台上另一个品牌营销IP Feature Brand Day的数据。速卖通方面表示,森马绫致的Feature Brand Day是速卖通相对联动比较深度的两场活动。

    其中,森马的Feature Brand Day于今年2月19日到23日举行,该活动完成了近10万美金的销售,帮助森马集团带来超过350万个浏览,70多万访客和近2万笔订单。

    而绫致的Feature Brand Day则在今年3月5日到3月9日举办。据悉,绫致集团自2018年8月在速卖通开业至举办Feature Brand Day活动仅半年时间,该活动的总销售超过12万美金,当天其速卖通店铺获得超过300万个浏览,近70万个访客和过万笔订单。

    此外,在站外网红合作上,绫致Youtube网红视频累计播放5.5W,3100点赞;其在Instagram上联合网红同步主推,点赞破万;首日站外引导到速卖通的进店UV过万;速卖通站内直播第一天直播获得7.5万点赞。

    从速卖通的两次超级品牌日和两次Feature Brand Day活动数据上看,速卖通的品牌节庆营销跟国内超级品牌日一样,均很关注活动对销售的拉动,但同时也通过各种社交手段和资源去帮商户累积品牌粉丝。

    值得注意的是,据绫致跨境电商负责人透露,目前速卖通品牌节庆营销活动是不对品牌收费的,但所有参加活动的品牌都是小二来进行联系,在品牌选择上会更倾向于大品牌及有风格的品牌。

    用中国方式在海外“造品牌”

    既然是关于品牌的节庆,超级品牌日对跨境电商平台的意义也更多的聚焦在提升品牌的品牌力上。而如何在跨境电商领域做品牌也一直是行业关注的焦点和难点。

    “现在跨境电商平台都引导卖家往品牌的路线走。对于卖家来说,也只有做品牌才有溢价,也只有做品牌才能在激烈的跨境电商红海中活下来。”主打品牌的跨境电商代运营企业木木夕创始人兼CEO梁青琴如此说道。

    但是,要在跨境电商平台上打造自己的品牌并不是一件易事。现在,如亚马逊等主流跨境电商平台主要以单品展示思维为主,企业主要通过搜索广告、展示广告、视频广告、品牌旗舰店、效果评估等单一工具方式提升自己的品牌知名度。企业要迅速掌握所有工具和外部媒体推广方式并且制定出立体的品牌推广策略是比较复杂的。

    与传统的跨境电商平台相比较,速卖通尝试了另外一种更具“仪式感”且更具中国特色的路线。

    速卖通相关负责人向亿邦动力指出,速卖通超级品牌日主要希望通过平台提供数据分析、用户追踪、定制营销方案、流量和市场推广服务来跟品牌一起在海外市场面向精准用户群打造品牌心智,并让平台从市场需求反向推动商品供应链的升级和优化。

    速卖通超级品牌日聚焦的是头部品牌,目标是基于大数据和全生态体系,整合全网营销资源,为品牌提供全周期的海外营销方案。而FeatureBrand Day则被定位为潜力品牌成长孵化器,由速卖通提供站内一站式的营销解决服务方案。

    这两个品牌日活动也是速卖通针对品牌力主打的两大重要营销模式。在今年4月速卖通卖家大会上,速卖通市场营销负责人思辙已经强调过,超级品牌日和“品闪”(指Feature Brand Day)是速卖通扶持KA商家的定向营销活动中最先孵化出来的两个营销产品。

    “随着商家越来越丰富,速卖通也会在数据、营销、会员运营的方方面面去开发越来越多具有针对性的营销解决方案。” 思辙如此说道。

    当然,因为品牌节庆并不只是基于一两个营销工具,而是基于平台整个营销生态服务体系的活动,所以平台本身也必须具备足够的营销资源基础。这也是速卖通和Lazada等阿里系跨境电商平台近期的工作目标之一。

    在速卖通卖家大会上,速卖通总经理王明强还强调了将持续投入社交玩法,并鼓励卖家直接运营用户,而平台则将提供更多工具让卖家与用户直接沟通、直接给用户提供好的内容。

    实际上,目前速卖通除了跟俄罗斯最大社交网络应用VKontakteApp等外部社交媒体进行深度合作外,也在自己平台体系开设了网红博主、直播、内容帖子等玩法,这些玩法最终成为超级品牌日这类立体营销打法的前提。

    Lazada服务生态的相关负责人也向亿邦动力透露,Lazada逐渐从传统跨境电商以单品主导的思维转变成商家店铺的思维,并且开设了网红直播等营销模式。而这一切,均是具有中国电商特色且目前欧美系跨境电商平台鲜有的玩法。

    显然,阿里希望通过底层的营销工具基础设施搭建把中国的经验复制到海外去。在有效跨境电商品牌营销解决方案匮乏的海外,这种诞生于中国的营销模式能否给行业的品牌打造注入新的力量呢?(来源:亿邦动力网 文/By AKA7ma)

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    【关键词】速卖通营销数据
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